Campañas y empresas que llevan la sostenibilidad en su ADN
Desde hace varios años, la idea que se tiene sobre qué es o cómo debe ser una empresa está cambiando. Tradicionalmente, el papel de la empresa se limitaba a la generación de valor para el accionista. Sin embargo, este modelo se ha ido cuestionando con el paso del tiempo y, en la actualidad, hasta las grandes corporaciones se están planteando redefinir el rol de la empresa en la sociedad.
Una nueva mentalidad corporativa
Primero fue la aceptación del hecho de que las empresas tienen una responsabilidad social que deben asumir; tienen que formar parte de la solución a los problemas que ellas mismas generan.
Esta idea se fue ampliando a la necesidad de responder también ante los intereses y demandas de las personas con las que las empresas se relacionan, tanto los consumidores como los propios trabajadores. Y, últimamente, se empieza a extender el concepto de “empresas con propósito”, aquellas que tienen un compromiso activo con la sociedad.
Esta nueva mentalidad corporativa no es una simple tendencia en la gestión empresarial, sino que supone un cambio estructural profundo que, ante los grandes retos del futuro, propone un modelo de negocio basado en la sostenibilidad.
Hacia un modelo cada vez más sostenible
Si bien en un pasado se entendía la sostenibilidad como una especie de “sacrificio” que no resultaba rentable, ahora las grandes compañías se están dando cuenta de que la incorporación de una estrategia de negocio sostenible no solo es necesaria, sino que también multiplica el valor de la compañía y es clave para su éxito.
Muchas de estas nuevas estrategias de negocio sostenible se sustentan sobre un concepto que se ha bautizado como la triple bottom line o “tres P”, ya que consiste en implementar estrategias que se desarrollen sobre estos tres elementos: profit (beneficio económico), people (gente) y planet (planeta).
Dicho de otra manera, para que un negocio sea sostenible, lo tiene que ser desde el punto de vista económico, social y medioambiental.
Este concepto de sostenibilidad corporativa no se queda en el abstracto, sino que se materializa en la inversión de impacto, que ha sido definida como aquellas inversiones que, además de un retorno financiero, tienen la intención de generar determinado impacto social y/o medioambiental medible.
¿Qué son las SBCIC?
En el mes de septiembre, el gobierno español incorporó a la “Ley de creación y crecimiento de empresas” el reconocimiento de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBCIC). Esta nueva figura empresarial, que ya existe en otros países europeos y es similar a las benefit corporations de Estados Unidos, se define como aquella sociedad de capital que decida acoger en sus estatutos, de manera voluntaria, el “compromiso con la generación explícita de impacto positivo a nivel social y medioambiental a través de su actividad”, se someta a “mayores niveles de transparencia y rendición de cuentas en el desempeño de los mencionados objetivos sociales y medioambientales” y tenga en cuenta a “los grupos de interés relevantes en sus decisiones”.
El reconocimiento legal de las SBCIC es un paso adelante muy importante para el movimiento B Corp en España, que se organiza en este país a través de la Fundación B Lab.
El movimiento B Corporation –Sistema B en Latinoamérica- es una red global formada por distintas organizaciones cuya misión es impulsar el cambio en diferentes partes del mundo para que los gobiernos y las empresas incorporen y promuevan un modelo económico inclusivo, equitativo y regenerativo para todas las personas y para el planeta.
Entre las ventajas de incorporar prácticas sostenibles en las empresas que señala un estudio de la Universidad de Harvard, se encuentran el aumento de la competitividad gracias a la implicación de todos los agentes relacionados con la empresa (y no solo los accionistas), una mayor rentabilidad de los negocios (por la mejora de la eficiencia o la reducción de costes, por ejemplo), o la generación de confianza entre los consumidores. Pero, para obtener estos beneficios de manera efectiva, no es suficiente con hacer, también hay que darlo a conocer.
Es ahí, a la hora de comunicar, donde entra en acción el marketing sostenible.
Qué es el marketing sostenible y por qué es importante
Se pueden encontrar varias definiciones de marketing sostenible, pero, probablemente, la más clara y concisa sea la más simple: el marketing sostenible es el proceso de comunicar el compromiso con la sostenibilidad de una empresa a sus clientes, trabajadores, socios, etc.
El marketing sostenible pone en valor productos, prácticas y valores que tienen un impacto positivo a nivel social y medioambiental, y a través de su promoción también pueden generar un valor económico. Estas campañas ayudan a redefinir la marca no solo a ojos del cliente, sino también de los propios miembros de la empresa o de posibles socios e inversores.
En el marketing sostenible se trata de construir relaciones que generen confianza y fidelidad, tanto con los clientes como con los empleados.
La retención de talento y, sobre todo, la fidelidad del cliente es uno de los mayores valores de mercado en la actualidad.
Cómo llevar a cabo campañas de marketing sostenible
No se trata de acciones pensadas para la inmediatez, sino que, como parte de la estrategia de negocio sostenible, es un proceso en el que se necesita un plan de acción donde se establezcan los objetivos que se quieren lograr y se vayan marcando los diferentes pasos para conseguirlos.
Es importante mostrar este proceso de transformación de la empresa, comunicar los objetivos y avances o retos que presentan las distintas acciones que se están llevando a cabo. La transparencia, honestidad y consistencia, ser congruente con lo que se hace, son fundamentales para huir de campañas que son simples “lavados de cara”, lo que se conoce como greenwashing.
El responsable de marketing para Network of Business Sustainability, Adanma Onuoha, señala que el marketing sostenible se introduce poco a poco; no se puede cambiar una organización de un día para otro, son procesos de transformación largos, de años. Onuoha indica que algunos de los pasos que se dan hacia el marketing sostenible son:
- Desarrollo de productos o iniciativas que sean sostenibles, pero también viables a nivel rentable. Para ello, habrá que considerar su impacto medioambiental y social durante todo el ciclo de vida.
- Establecer una estrategia.
- Crear marcas y acciones publicitarias, y emitir mensajes que ayuden a los consumidores a tomar decisiones de compra más sostenibles.
- Divulgación. El marketing sostenible sirve para crear conciencia e informar.
- Colaborar con otras organizaciones, puesto que la sostenibilidad es un objetivo global que ha de darse de manera integral no solo en la empresa, sino en toda la sociedad.
Entre las tácticas de marketing sostenible que se pueden llevar a cabo se incluyen la incorporación de un apartado específico sobre sostenibilidad en la página web, centrarse en cuestiones que estén relacionadas con nuestro sector (no hacer por hacer) o buscar evaluaciones y certificaciones que validen nuestro esfuerzo. Incorporar el tema de la sostenibilidad en redes sociales para que sea se hable de ello, compartir los éxitos y los desafíos que se presenten en el camino hacia un modelo de negocio más sostenible, o mostrar el impacto que supone para los clientes elegir ese tipo de negocio. Enseñarles que realmente se puede marcar la diferencia.
5 campañas de marketing sostenible que han revolucionado el sector
Cada vez son más las marcas que incorporan acciones de marketing sostenible como las que hemos mencionado, en algunos casos convirtiéndolas en una prioridad. Estos son algunos ejemplos de empresas que han incorporado estrategias de sostenibilidad que comparten a través del marketing sostenible.
Patagonia – Don’t Buy This Jacket
Una de las primeras y más impactantes campañas de marketing sostenible es la que llevó a cabo la marca estadounidense de ropa Patagonia. En 2011, en plena euforia consumista del Black Friday, publicaban un anuncio en el New York Times en el que pedían que no se comprase una de sus chaquetas. El objetivo era crear conciencia sobre el consumo responsable; mostrando la huella de carbono de esa chaqueta se invitaba a consumir menos.
Un año después, Patagonia se convertía oficialmente en la primera empresa con propósito (benefit corporation) de Estados Unidos.
IKEA – Greenwich
En febrero de 2019, IKEA abría en Greenwich (Londres) la que se presentaba como la tienda IKEA más sostenible del mundo. Para afirmar tal cosa, no solo se tenían en cuenta el diseño y arquitectura del espacio, sino también su relación con la comunidad local. Por ello, para presentar esta nueva tienda, se lanzó una campaña de promoción del transporte público.
Se colocaron 80 carteles por los alrededores de la tienda durante seis meses. En ellos se indicaba la distancia a pie hasta la tienda y, además, se incluía la mejor combinación para llegar en transporte público.
Apple – Tiene un plan
La estrategia de sostenibilidad medioambiental de Apple se engloba bajo el título de “Apple tiene un plan”. A través de la web o en videos explicativos, se recogen distintas acciones que se están llevando a cabo para lograr que todos sus productos sean neutros en carbono para 2030.
La web incluso incluye un informe detallado sobre los avances que se van haciendo, y cómo se hacen, cada año.
Santander – 10 compromisos públicos
A menudo, cuando se piensa en ejemplos de marketing sostenible, se recurre a empresas que simplemente han cambiado el embalaje de sus productos o han empezado a utilizar fuentes de energía renovables. Pero se puede hacer mucho más y las empresas de servicios, como el banco Santander, son ejemplo de ello.
Desde el año 2000 se les incluye en el Dow Jones Sustainability Index, referencia internacional en cuanto a la valoración de la sostenibilidad de las empresas en sus políticas económicas, sociales, medioambientales y de gobierno corporativo. Tal es su compromiso con la sostenibilidad, que no tienen un apartado sobre este tema en su web, sino que le dedican una web propia.
Como explicó a Cabify la directora de Banca Responsable de Santander, María Aisa, uno de los hitos de la empresa fue el establecimiento en 2019 de “10 compromisos públicos” sobre diversidad e inclusión, empoderamiento financiero, y transición hacia una economía baja en carbono.
TenTree
El caso de esta empresa de ropa es curioso porque su estrategia de marketing sostenible se plantea desde la propia elección del nombre de la marca, TenTree (diez árboles), que nace de la voluntad de hacer que la industria textil sea más sostenible y ética.
La compañía está certificada por B Corp y se compromete, y así lo anuncia, a plantar 10 árboles por cada prenda que venda. Los clientes pueden tener su propio “bosque virtual” y reciben incentivos por su labor.
Como TenTree, Cabify es una compañía cuyo modelo de negocio se desarrolla sobre la idea de sostenibilidad. Nacimos con el objetivo de mejorar la movilidad y la calidad de vida en las ciudades, pero, además, hemos adquirido un compromiso con la descarbonización. Somos neutros en carbono al compensar el 100% de nuestras emisiones, tanto en España como en Latinoamérica. Pero, como decíamos al principio, un negocio sostenible no mira solo al medio ambiente. Nuestra Estrategia de Negocio Sostenible se desarrolla sobre las “tres P”, los tres pilares del triple bottom line: prosperidad, personas y planeta.
